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Crossmedia: Burda-Verlag will Bratpfannen verticken

“Change or die.” Wer am neuen Medienmarkt überleben will, muss seine Marketingkonzepte drastisch ändern – soweit die Theorie. Doch was Burda-Vorstand Christiane zu Salm gestern in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vorgeschlagen hat, klingt richtig innovativ: Die Verlage sollen künftig kein bedrucktes Papier mehr verkaufen, sondern Bratpfannen. Und außerdem sollen sie noch Werbespots drehen.

Im Labor zischt und brodelt es

Die Frau hat sich etwas vorgenommen. Nur was, das weiß sie wohl noch nicht so genau, oder sie will es nicht verraten. Als neuer “Vorstand Crossmedia” des Burda-Verlags zu München muss sie experimentieren. Seit vielen Jahren basteln die Verlage in ihren Entwicklungslaboren an einem Ausweg aus der Zeitungsflaute, hin zu neuen, lukrativen Ufern im Internet. Holtzbrinck hat’s probiert mit dem StudiVZ-Aufkauf und dem hippen Nachrichtenportal zoomer. “Wir entwickeln gerade für einen Markenartikler eine neue Community”, sagt zu Salm geheimnisvoll.

“Vorstand Crossmedia” hört sich nach jemandem an, der aus dem Journalismus kommt oder zumindest mal damit zu tun hatte. Zu diesen Personen gehört die Neue aber nicht. Sie studierte BWL und machte sich als MTV-Geschäftsführerin einen Namen. Dann machte sie aus einem Frauensender die Quizhölle 9Live – das Blatt nennt die Abzockmaschinerie einen “einträglichen Anrufsender”. Eins steht fest: Frau zu Salm ist clever und kann mit Geld umgehen.

Verlage als Versandhändler – Journalismus adé

Aber kann sie auch mit Verlagen umgehen? “Journalistisch gestaltete Inhalte sind sehr schwer zu refinanzieren”, sagt sie und meint damit das Internet. Online-Journalismus allein ist nicht lukrativ, weil keiner dafür Geld hergeben will. Und deshalb will sie künftig “Commerce, Inhalt und Monetarisierung zusammenbringen”. Soll heißen: Der Verlag soll in erster Linie nicht Journalismus, sondern Anzeigen und alles Mögliche verkaufen – Beispiel: “Wer dann auf die Homepage von ‘Elle klickt, kann vielleicht eine Designertasche kaufen.” Und wer auf der Homepage eines Burda-Haushaltsblättchens surft, bekommt schwups ‘ne Bratpfanne angedreht.

So einfach ist das: Christiane zu Salm will “den Leser zum Kunden” machen. Das Burda-Produkt wird quasi Neckermann, Otto, MediaMarkt und Frauenzeitschrift in Einem, und das alles hocheffizient sowie crossmedial.

Zukunft der Verlage: Werbung über alles – Hautpsache kosumorientiert

Denn was Crossmedia angeht, so soll die Kraft des Unternehmens künftig in der Werbeproduktion gebündelt werden: Der Verlag soll Print-Anzeigen und Online-Werbespots selbst bereitstellen, sagt Frau Crossmedia. Aufgabe des Medienerzeugnisses hinsichtlich eines beworbenen Produktes soll es sein, “Sehnsucht zu erzeugen, den Konsumenten für das Produkt einzunehmen”.

Eins steht fest: Ich werde nicht ins Internet gehen, weil man mir auf dem Papier ein tolles Video verspricht. Mich überkommt eher ein schauriges Gefühl bei dem Gedanken, dass Redaktion, Vertrieb und Anzeigen künftig ein Bereich werden sollen. Denn ändert der Konsument (ehemals Leser) seine Vorlieben, muss ich als Journalist plötzlich nicht mehr über Politik und Kultur, sondern über Bratpfannen und Handtaschen texten.

Mehr zu diesem Thema im Internet:

  • FTD.de – Serie: Die Zukunft der Zeitung
  • taz.de – Dossier: Die Zeitung der Zukunft
  • Positives aus China: Zeitungsmarkt wächst rasant – trotz Zensur

    Die Chinesen sind fleißige Zeitungsleser, und der Boom auf dem Markt hält an. Das ist aus den jährlichen Berichten der World Association of Newspapers (WAN) zu entnehmen. Chinas Zeitungsmarkt ist nach Zahlen aus dem Jahr 2007 der weltweit größte: Im Reich der Mitte wurden demnach pro Tag 107 Millionen Zeitungsexemplare verkauft. Bei der Presse-Reichweite konnten die Bezahlzeitungen gegenüber 2002 einen Zuwachs von über 20 Prozent verzeichnen.

    Steigende Zeitungsvielfalt, intensive Lektüre

    In Asien steigt seit fünf Jahren die Zahl der Zeitungen, die man für Geld haben kann. In der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung ist heute in einem beeindruckenden Bericht des chinesischen Journalismus-Studierten Luo Lingyuan zu lesen: “In den vergangenen zwanzig Jahren sind so viele neue Zeitungen gegründet worden, dass man von einem regelrechten Boom sprechen kann.”

    Die Chinesen nehmen sich 20 Minuten mehr Zeit für die tägliche Lektüre als die Deutschen, und auch die Reichweite der chinesischen Presse steigt seit Jahren.

    Chinesische Presse: Weltoffen bis kritisch – aber staatlich zensiert

    Von einer vielfältigen, weltoffenen, teilweise sogar kritisch-objektiven Presse in China ist heute auf Seite acht der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung zu lesen. Dass diese positive Entwicklung nicht über die Tatsache hinwegtäuschen kann, dass in China Zensur herrscht, macht ein weiterer Artikel klar: “Generell gilt, dass alles, was das Herrschaftsmonopol der Partei, das Leben der Staatsführer, religiöse Fragen sowie Tibet und Taiwan betrifft, tabu ist beziehungsweise ausdrücklicher Genehmigung bedarf.” Mark Siemons beschreibt in seinem Text anschaulich, welche “gegensätzliche Wirklichkeiten” in China für Journalisten gelten: Freiraum auf der einen, strenge Zensur und Verfolgung auf der anderen Seite. Die gelungenen TV-Beiträge vom NDR vermitteln diesen Eindruck sehr eindringlich – unbedingt anschauen!

    Mehr zu diesem Thema im Internet:

  • NDR – Dokumentation: Unbequem und unbestechlich – Chinas Kämpfer für die Wahrheit (Video in ARD-Mediathek)
  • NDR – Video: Mutig – Chinesische Reporter kämpfen gegen Zensur
  • Welt Online – Medien: Weltweit steigen die Zeitungsauflagen – leider nicht in Deutschland
  • Schweizer Presse: Zusammenfassung der “World Press Trends 2008″ der WAN
  • Chinesische Botschaft Berlin – Chinesische Presse im Aufwind