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Crossmedia: Burda-Verlag will Bratpfannen verticken

“Change or die.” Wer am neuen Medienmarkt überleben will, muss seine Marketingkonzepte drastisch ändern – soweit die Theorie. Doch was Burda-Vorstand Christiane zu Salm gestern in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vorgeschlagen hat, klingt richtig innovativ: Die Verlage sollen künftig kein bedrucktes Papier mehr verkaufen, sondern Bratpfannen. Und außerdem sollen sie noch Werbespots drehen.

Im Labor zischt und brodelt es

Die Frau hat sich etwas vorgenommen. Nur was, das weiß sie wohl noch nicht so genau, oder sie will es nicht verraten. Als neuer “Vorstand Crossmedia” des Burda-Verlags zu München muss sie experimentieren. Seit vielen Jahren basteln die Verlage in ihren Entwicklungslaboren an einem Ausweg aus der Zeitungsflaute, hin zu neuen, lukrativen Ufern im Internet. Holtzbrinck hat’s probiert mit dem StudiVZ-Aufkauf und dem hippen Nachrichtenportal zoomer. “Wir entwickeln gerade für einen Markenartikler eine neue Community”, sagt zu Salm geheimnisvoll.

“Vorstand Crossmedia” hört sich nach jemandem an, der aus dem Journalismus kommt oder zumindest mal damit zu tun hatte. Zu diesen Personen gehört die Neue aber nicht. Sie studierte BWL und machte sich als MTV-Geschäftsführerin einen Namen. Dann machte sie aus einem Frauensender die Quizhölle 9Live – das Blatt nennt die Abzockmaschinerie einen “einträglichen Anrufsender”. Eins steht fest: Frau zu Salm ist clever und kann mit Geld umgehen.

Verlage als Versandhändler – Journalismus adé

Aber kann sie auch mit Verlagen umgehen? “Journalistisch gestaltete Inhalte sind sehr schwer zu refinanzieren”, sagt sie und meint damit das Internet. Online-Journalismus allein ist nicht lukrativ, weil keiner dafür Geld hergeben will. Und deshalb will sie künftig “Commerce, Inhalt und Monetarisierung zusammenbringen”. Soll heißen: Der Verlag soll in erster Linie nicht Journalismus, sondern Anzeigen und alles Mögliche verkaufen – Beispiel: “Wer dann auf die Homepage von ‘Elle klickt, kann vielleicht eine Designertasche kaufen.” Und wer auf der Homepage eines Burda-Haushaltsblättchens surft, bekommt schwups ‘ne Bratpfanne angedreht.

So einfach ist das: Christiane zu Salm will “den Leser zum Kunden” machen. Das Burda-Produkt wird quasi Neckermann, Otto, MediaMarkt und Frauenzeitschrift in Einem, und das alles hocheffizient sowie crossmedial.

Zukunft der Verlage: Werbung über alles – Hautpsache kosumorientiert

Denn was Crossmedia angeht, so soll die Kraft des Unternehmens künftig in der Werbeproduktion gebündelt werden: Der Verlag soll Print-Anzeigen und Online-Werbespots selbst bereitstellen, sagt Frau Crossmedia. Aufgabe des Medienerzeugnisses hinsichtlich eines beworbenen Produktes soll es sein, “Sehnsucht zu erzeugen, den Konsumenten für das Produkt einzunehmen”.

Eins steht fest: Ich werde nicht ins Internet gehen, weil man mir auf dem Papier ein tolles Video verspricht. Mich überkommt eher ein schauriges Gefühl bei dem Gedanken, dass Redaktion, Vertrieb und Anzeigen künftig ein Bereich werden sollen. Denn ändert der Konsument (ehemals Leser) seine Vorlieben, muss ich als Journalist plötzlich nicht mehr über Politik und Kultur, sondern über Bratpfannen und Handtaschen texten.

Mehr zu diesem Thema im Internet:

  • FTD.de – Serie: Die Zukunft der Zeitung
  • taz.de – Dossier: Die Zeitung der Zukunft